2026年1月，奥运冠军郭晶晶因代言的婴童品牌“戴可思”涉嫌虚假宣传被立案调查，一场关于儿童唇膏的纠纷意外撕开了明星代言链的脆弱裂痕。
这款标榜“食品级润唇膏”“宝宝误舔无忧”的产品，因违反国家药监局明令禁止的宣传规范被推上风口浪尖。 而更令人唏嘘的是，戴可思此前已有5次行政处罚记录，却依然通过明星背书持续吸引消费者。
郭晶晶退役15年积累的“零负面”形象，与此次品牌翻车形成鲜明对比，折射出公众人物商业化背后的信任失衡。
2026年1月22日，无锡市新吴区市场监督管理局对戴可思立案调查，直接原因是其儿童润唇膏在电商平台宣传中使用“食品级”等违规用语。
国家药监局早在2021年发布的《儿童化妆品监督管理规定》已明确禁止此类标注，但直至2025年12月媒体曝光前，该品牌仍持续使用误导性话术。 戴可思在事发后紧急撤下宣传内容，并将责任归咎于“推广人员理解错误”，称员工误将“经口毒性测试”解读为“食品级”。
展开剩余79%这款涉事唇膏单价89元，仅天猫平台销量就突破30万件，全网销量高达2900万件。 按此计算，单品销售额超过7亿元。 消费者购买动机高度依赖对代言人郭晶晶的信任，许多家长表示“冲着郭晶晶的专业形象和孩子母亲的身份选择闭眼入”。
公开记录显示，戴可思自2021年起已因虚假宣传“无防腐剂”、无法证明护肤功效等问题被行政处罚5次。 2025年底的最新处罚后，品牌仅隔一个月再度违规。 其创始人张晓军强调“产品质量无问题”，但专家指出，化妆品与食品有严格界限，“食品级”宣传会误导家长忽视潜在风险。
戴可思的快速崛起依赖短视频营销和明星背书。 2019年其GMV仅2000万元，2022年凭借郭晶晶代言迅速突破10亿元。 资本层面，品牌先后获得拉芳家化、祥峰投资等8轮融资，主打低价婴童产品（价格区间6.9元至229元），精准瞄准焦虑的家长群体。
事件发酵后，郭晶晶及其团队始终未公开回应。 与其共同代言的演员刘涛仍正常出席活动，而郭晶晶因“冠军妈妈”的强烈人设反差成为舆论焦点。 网友评论呈现两极分化：一方指责其“拿钱不负责”，另一方则认为代言人难以逐字审核广告法细节。
郭晶晶的代言版图显示，育儿类产品占比高达35%。 2022年至今，她先后接下全棉时代、舒客宝贝、沃尔沃汽车等代言，2025年收入突破5000万元。 戴可思每年支付其代言费约1000万元，与华为MateXT非凡大师的代言费（800万-1000万）相当。
母婴行业长期存在“焦虑营销”乱象。 2025年儿童化妆品虚假宣传投诉同比增加37%，“食品级”成为最高频争议词。 品牌利用家长对安全性的担忧，通过擦边球话术促进销售。 监管层面，此次立案可能对戴可思处以最高200万元罚款，但相较于其销售额，惩戒力度备受质疑。
法律专家指出，根据《广告法》，代言人仅在“明知或应知广告虚假”时需担责。 郭晶晶若在签约前查验过品牌资质，可能无需承担直接法律责任。 但公众期待显然超越法律底线，许多消费者认为明星应承担道德审查义务。
郭晶晶嫁入霍家后，以“豪门清流”形象赢得公众好感。 她生活低调，投资房产资产过亿，霍启刚可能继承20亿家产。 此次事件中，霍家商业网络出现轻微波动，某合作企业股价下跌1.2%。 霍启刚此前曾对郭晶晶的代言活动表示担忧，认为“不负责任的品牌会拖累几十年积累的好名声”。
郭晶晶的案例与倪萍、汪涵等明星代言翻车事件相似。 倪萍代言的“和也”床垫因关联产品涉嫌虚假宣传，导致其国民度严重下滑。 公众人物一旦与问题产品绑定，信任修复成本极高。
退役运动员普遍面临转型压力。 郭晶晶的代言风波折射出这一群体的两难：一方面，商业代言是退役后重要收入来源；另一方面，运动员缺乏对复杂商业条款的审查能力。 与娱乐明星相比，体育明星的公信力更高，但翻车后果也更严重。
类似案例包括孙杨禁赛期间商业价值几近归零，张继科因个人丑闻导致品牌解约。 运动员的商业价值与竞技成绩、公众形象强绑定，一旦出现瑕疵，代言链迅速崩塌。
此次事件中，消费者对宣传细节的敏感度显著提升。 许多家长主动举报违规标注，社交媒体放大了品牌瑕疵。 监管趋严与舆论监督正倒逼行业规范，但根本问题仍在于品牌方的伦理底线与明星团队的审查机制。
截至2026年1月26日，戴可思产品仍在电商平台销售，但页面已删除违规词汇。 郭晶晶的社交媒体账号依旧展示品牌代言内容，最新动态为新加坡游泳世锦赛的执裁报道。 市场监管局的最终调查结果尚未公布，但舆论场已留下裂痕。
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